Virálny marketing musí nadchnúť ľudí tak, aby mali potrebu podeliť sa s priateľmi o úchvatný zážitok. Veľa ľudí si myslí, že musí byť zákonite vtipný! Môže mať veľa podôb, no nech je postavený na inej platforme, ako tie, ktoré nám utkveli v pamäti.

Internet je plodnou platformou s najlepším predpokladom pre rýchle šírenie hlúpostí! Len v málo prípadoch virálného marketingu sa kampaň dostala do médií bez akéhokoľvek platenia. Azda prvým silným zážitkom boli pre mňa na Slovensku ružoví kukláči. Potom sa spustila celá plejáda hlúpych nápadov, od kampani orange s FANTÓMOM, ktorý odpája internet až po súčasného SuperVáclava. Presne pre ten hnus chcem napísať pár názorov na to, čo by nemalo chýbať pri snahe vytvoriť niečo také.

1. Originalita

Nie len pri virálnom marketingu platí zásada originálneho nápadu. Nemyslím originalitu scenára, osôb a príbehu, ale aj originalitu spôsobu a druhu reklamy. Prečo si všetci myslia, že virálne video môže byť len vtipné! Áno, ľudia radi šíria zábavné videá, no taktiež šíria varovné správy a šokujúce udalosti. Čoho je na internete viac? vtipných, alebo šokujúcich videí? Určite vtipných, nakoľko ľudia sa chcú radšej zasmiať, ako zamýšľať nad niečím vážnym. Vybral by som sa preto iným smerom, ako tvorbou ďalšieho superhrdinu, alebo tajného fantóma. Pre Orange odpájal fantóm internetové pripojenie, pre PZP (ani neviem o akú poisťovňu išlo) vznikli ružoví kukláči a posledný, ale už trápny zjav bol SuperVáclav… Postavili to na totožnej platforme, vytvorili tajomného superhrdinu/superhrdinov. Vyslovene cítim znechutenie z týchto trápnych foriem virálu. Stačí si porovnať sledovanosti týchto následne vznikajúcich video-superhrdinov, a vidíme klesajúci záujem šíriteľov. Ľudia sú pochybovační a niečo také už šíria s nevôľou! Takže superhrdinov už nevytvárajte!

2. Synergia

Dôležité je vytvoriť čosi šokujúce, alebo zábavné. Dobré by však bolo, keby sa videom, alebo hrou riešil reálny problém. Problém, ktorý skutočne dokáže vyriešiť následne ponúkaný produkt. No ideálne by bolo, aby sa virálny materiál šíril naprieč cieľovou skupinou, presne tou, ktorú chceme osloviť! Takúto súhru a úspešnú virálnu kampaň chce vytvoriť nie jeden odborník, marketér! Predsa si treba uvedomiť výhodu ľahkého, spontánného a hlavne lacného šírenia príbehu, ktorý netreba vnucovať.

3. Byť reálny

Reálnosť je veľmi podstatná. Najlepšie by bolo, ak by nemusela byť umelo vytváraná, ale len reálne zachytená. Príkladom toho je nasledujúce video.

Stačí sa pozrieť na počet videní… A to sa nepozeráte na originálne video ktoré spustilo celosvetové šialenstvo. Myslím, že mentos s coca colou obletel celý svet a neminul žiadnu skupinu ľudí. Na tejto vlne sa zviezol aj marketing týchto produktov. V tomto prípade aj “negatívna reklama” bola pozitívnym prínosom. Toto video príkladnej reálnosti sa nedá ani porovnať napríklad s ružovými kukláčmi, ktorí urobili takéto video:

Áno, video zožalo úspech, no mne to prišlo hneď nereálne vzhľadom na počet balónov. Zagooglil som a našiel som si spôsob, ako vypočítať vztlak. Lenže bol som lenivý a našiel som na youtube videá, ktoré ukazovali koľko balónov plnených héliom potrebujeme, aby odlepilo od zeme dospelého človeka… A poviem vám, že omnoho viac, ano na videu.

Ok, možno to takto ako ja riešilo minimum ľudí, iní zas bezhlavo šírili peckové video. Lenže tá hranica reálnosti by mala byť striktne dodržiavaná pre tú “uveriteľnú autentickosť”.

4. Korčuľuj na hraniciach morálky a zákona

Môj názor na každý virál je taký, že musí korčuľovať na hrane morálky a zákona. Na hrane zákona tak, aby sa marketing nestal priestupkom, alebo trestným činom. Stanoviť hranicu morálky je oveľa ťažšie. Je to hranica, za ktorú keď prejdeš, ľudia tvoj výtvor znesú pod čiernú zem a napokon okrem kontroverzie a diskusie môže priniesť negatívny vplyv a dopad na samotný predaj. Preto je jednoduchšie dodržať presne a striktne stanovené legislatívne normy, ako morálne hranice, ktoré máme každý niekde inde. Aj nedostatočný tlak na hranicu morálky môže vyvolať nezáujem šíriteľa. Jednoducho ho to nenadchne až tak, žeby sa s týmto zážitkom, alebo poznatkom musel podeliť s priateľmi… Je to veľmi tenká hranica, ktorú treba dobre zvážiť a určite na základe prieskumu nejakej testovacej vzorky vyladiť kampaň tak, aby plnila svoj účel.

5. Pred prasknutím to neposer

Posledná fáza nasýtenia je sprevádzaná prepuknutím reálnej kampane. Moment prezradenia je veľmi dôležitý. U ľudí to však môže vyvolať pocit, že boli využitý na šírenie reklamy, a že sa nechali nachytať a verili niečomu, čo je opäť len vlezlá reklama. Takže ani reklama nesmie byť nasadená v nesprávny čas a násilne. Najhoršie prepuknutie mal zrejme orange s tým svojím fantómom, ktorý sa vyhrážal odpojením a zničením internetu… Následne na to urobili webovú hru, ktorá bola tak trápna, ako celý tento nápad. A aj keď netuším, aký efekt mala, pôsobila na mňa zle a umelo, a to od prvej chvíle. Nespĺňala ani jeden z týchto piatich bodov…

Ak zvládnete vyššie spomenuté body, kampaň má šancu na úspech. Potom však treba dostatočne fixovať v pamätiach ľudí spojenie s kampaňou. Mne osobne sa stratili ružoví kukláči v momente, keď som zistil cieľ tejto kampane. Vedel som, že propagujú nejaké povinné zmluvné poistenie, no názov poistenia sa mi akosi v mysli stratil. Pre mňa ostali len ružoví kukláči, bez názvu poisťovne.

Prečo sa teda nevybrať iným smerom, prečo je tu stále nálada kopírovať prvotvorcov a meniť len bábky… Kreativita na zavolanie zrejme nefunguje, alebo tým “takzvaným TOP” marketérom došla marihuana?